Un changement incessant : l'errance de Citroën avec quatre dirigeants en cinq ans

Il y a des jours où le monde de l’automobile ressemble à un cirque de clowns survolté, et Citroën, avec ses quatre dirigeants en cinq ans, pourrait sans aucun doute apparaître comme la tête d’affiche. Le genre de farce où chaque clown se bat pour une place sur un trapèze qui s’écroule, laissant le public dans une stupéfaction mêlée à une certaine tristesse. Quelque part entre une mise en scène ratée et une dérive managériale, cette valse des patrons sur fond de chutes de ventes laisse présager une turbulence bien plus grave pour la marque aux chevrons.

Un changement incessant à la tête de Citroën

Xavier Chardon devient le quatrième patron de Citroën, une dodue rotation des dirigeants qui évoque un véritable défi à la gouvernance d'entreprise. Après une succession qui a vu s’opposer les visions de Linda Jackson, Vincent Cobée, et le malheureux Thierry Koskas, on serait tenté de penser que des personnalités aussi diverses pourraient enfin redonner une âme à cette vieille dame de l’industrie automobile. Hélas, voici que Chardon, un homme qui a passé presque deux décennies au sein de Citroën, doit maintenant redresser une marque couverte de stigmates. Quelle tâche héroïque !

Une gestion chaotique et ses conséquences

En effet, le dernier en date, Thierry Koskas, a quitté son poste après deux malheureuses années, un véritable coup de théâtre que l'on aurait difficilement imaginé. Avec une image de marque aussi entachée que celle d’un acteur de cinéma pris en flagrant délit, il semblerait que ses choix aient été étouffés par les pulsions d’un Carlos Tavares, le grand manitou de Stellantis. Ce dernier a voulu voir la C3 sur les routes, peu importe si la petite citadine était un projet à l'agonie avant d’y être lâchée comme une boule de bowling sur un bowling mal entretenu.

Les fuites des airbags Takata ont également scellé la réputation de Citroën, un coup dur dont la marque peine à se remettre. En somme, aboutir à une immobilisation de 690 000 véhicules a fini par transformer une marque d'illustre notoriété en une blague que l’on chuchote dans les concessions. Le résultat ? Une image de marque à la dérive. Un bel exploit pour une marque qui a souvent été à la pointe de l’innovation automobile ! Et dire que certaines personnes s’extasient encore devant les voitures « populaires »... Sont-elles vraiment populaires ?

Une marque en quête d'identité

Dans l'encadrement de l'industrie automobile actuelle, Citroën, efficace à une époque où les gens appréciaient encore l’authenticité, doit maintenant lutter contre un marché qui a évolué tant que le régisseur a changé son script. Le plus grand défi pour Chardon sera de rétablir la confiance des concessionnaires et de séduire ces jeunes acheteurs qu’elle a perdu il y a de cela plusieurs décennies. Si la moyenne d'âge des acquéreurs dépasse les 60 ans, il va falloir opportunément rajeunir l'image de la marque. Peut-être un constructeur jeune ou un film à succès pourrait faire l’affaire ?

Une stratégie en pleine restructuration

Avec une vente de véhicules en chute libre — Citroën a enregistré une baisse de 13,6 % — et tout cela alors que son cousin Stellantis ne reculait que de 8,4 %, ceux qui pensent qu’une restructuration s’impose sont dans le vrai. En effet, la stratégie adoptée de devenir la marque la moins chère du groupe pourrait bien se transformer en une double tranche de pain qui rime avec l’échec. Ne serait-ce que pour rivaliser avec Dacia, qui excelle à proposer des véhicules à des prix plus que ronds. Qui aurait cru que Citroën, autrefois synonyme d’innovations, se voit désormais rétrogradée ? Campagne de communication bondissante à l’horizon, peut-être ?

Les perspectives d'avenir de Citroën

La solution réside probablement dans une meilleure lisibilité de la stratégie d'entreprise. Une fois que Xavier Chardon aura gargoti dernièrement ses méninges afin de clarifier la feuille de route à prendre, peut-être qu'on pourra redonner espoir aux adeptes du chevron. Mais attention à ne pas perdre plus de terrain devant des concurrents qui n’attendent que ça. Entre le lancement de nouveaux modèles, dont un SUV plus ambitieux, et le besoin d'un positionnement limpide, l'auditoire retenait son souffle — la rhapsodie des dirigeants semble devoir se poursuivre, à l’image de l'absurdistan moderne des voitures qui s’érigent sur les ruines de leurs prédécesseurs. Une belle promesse, mais est-ce vraiment le bon chemin ?

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