Audi anticipe une amélioration de ses marges en 2026, malgré l'impact persistant des droits de douane

Si l’on devait faire un bilan des mésaventures d'Audi, on pourrait penser qu'ils auraient été mieux inspirés de se lancer dans la fabrication de parapluies plutôt que de voitures. Entre les droits de douane et la pression concurrentielle qui ressemblerait plus à une bagarre de rue qu'à une course automobile, la marque ne sait plus où donner de la tête. Mais bon, il faut croire qu'ils s'accrochent à l'idée d'une amélioration de leurs marges en 2026. Ils doivent penser qu'une petite pincée d'optimisme peut suffire à donner le goût pour la route.

Après avoir essuyé une perte de 1,2 milliard d'euros en 2025, place à l’optimisme : Audi vise une marge opérationnelle dans une fourchette entre 6% et 8% en 2026. Cela fait un peu penser à ce collègue qui vous promet qu'il va se mettre au régime chaque lundi et finit par engouffrer des chips dès le mardi ! En dépit des pressions de la finance et des défis de l'industrie automobile, Audi semble avoir une stratégie commerciale dans laquelle ils ont littéralement enfourché un cheval de bois. Mais attention, ils ne font pas les choses à moitié et parlent déjà d'une possible usine aux États-Unis—comme si implanter une usine là-bas pouvait effacer les déficits cumulés des droits de douane !

Pour couronner le tout, Audi va devoir jongler avec une stratégie en alternance. En Chine, par exemple, où la marque a vu ses livraisons chuter de 5% en 2025, il est question de présenter une marque sœur, sans ses célèbres quatre anneaux, pour attirer une clientèle plus jeune. C’est un peu comme si l'on créait une version low-cost d’un restaurant étoilé : même si le menu a l'air alléchant, on sait bien que le service ne sera pas au rendez-vous. Néanmoins, Audi persiste et signe, même si les résultats de cette nouvelle trouvaille ne répondent pas encore aux attentes et qu’ils cherchent à relancer la flamme auprès de consommateurs plus connectés que jamais. Tout cela sous l'œil amusé des concurrents qui n'attendent qu'une occasion pour les dépasser sur la ligne d'arrivée.

Enfin, la pression reste omniprésente, et que dire des dépenses engendrées par ces fameuses stratégies commerciales ? Gernot Döllner, président du directoire d'Audi, a déclaré que la rigueur budgétaire a permis de compenser en partie les tentations d'un train de vie un peu trop luxueux. Sauf qu'en même temps, vouloir se redresser sur un marché aussi imprévisible, c’est comme essayer de piloter une voiture sans roues : belle ambition, mais ça fait sacrément mal quand on atterrit. Bref, si Audi parvient à naviguer à travers cette tempête de taxes et de concurrents grimaçants, on pourrait très bien les voir émerger en 2026, avec des marges améliorées… ou pas ! En attendant, il est toujours plaisant de voir comment les grandes marques se débattent dans un océan de turbulences.

Source: www.boursorama.com

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